Gina: saúde ginecológica para quem o consultório nunca soube receber

Foi em 2018 que apresentei pela primeira vez o projeto que mudaria a minha vida. A pergunta que me movia era fácil de fazer e difícil de resolver: por que uma mulher que se relaciona com outra mulher não encontra um médico que saiba cuidar dela?

A Gina nasceu dessa pergunta. Começou como trabalho de conclusão de curso, virou startup, passou por aceleradora e prêmio, e no caminho deixou de ser um aplicativo para virar um ecossistema que prepara, conecta e cuida. Este é o caso de como isso aconteceu, e também do que não deu certo.

O problema real

O ponto de partida não era saúde da mulher em geral. Era um recorte específico e mal atendido: mulheres lésbicas e bissexuais, dentro do consultório ginecológico.

Os números explicam o tamanho do buraco. Apenas 47% das mulheres que se relacionam com mulheres fazem consulta ginecológica anual. Entre mulheres cis-heterossexuais, o índice quase dobra, na casa dos 76%. Até 2021, esse foi o único levantamento que o governo brasileiro produziu sobre essa população. Milhões de pessoas resumidas a um único relatório.

A raiz do problema não estava só na paciente que deixa de procurar o médico. Estava no médico que não sabe recebê-la. Muitos profissionais ainda repetem a ideia de que o corpo lésbico não corre risco de infecção porque não há penetração, uma crença ultrapassada e falsa. Nas entrevistas que fiz, ouvi relato de piada durante o exame, de médica insistindo para a paciente "parar de se relacionar com mulheres", de recusa em pedir exames porque a paciente foi considerada virgem. O resultado é previsível: a mulher troca de médico o tempo todo, ou simplesmente para de ir.

Uma decisão logo no começo: abrir para todas as mulheres

A primeira escolha difícil veio antes de qualquer tela. Se o problema era das mulheres lésbicas e bissexuais, o instinto óbvio seria fazer um produto exclusivo para elas. Foi justamente o caminho que descartei.

Um serviço só para esse público cairia no que a teoria de design chama de paradigma integrativo: trata a pessoa como diferente, oferece uma solução à parte e, no fim, reforça a separação que dizia combater. Eu queria o paradigma inclusivo. Defini o público como todas as mulheres, independentemente de orientação, e mantive o conteúdo e o cuidado voltados para quem se relaciona com mulheres dentro do mesmo espaço, sem gueto. A conversa com mulheres heterossexuais confirmou a intuição: muitas também abandonam o acompanhamento por trauma de consultório. A dor era mais larga do que o recorte inicial.

Ouvir antes de desenhar

Antes de desenhar qualquer coisa, fui ouvir. Entrevistei sete mulheres lésbicas e bissexuais, de cidades e classes diferentes, e três médicos especialistas. Depois apliquei uma pesquisa quantitativa que trouxe 253 respostas de mulheres em quinze estados.

O achado mais duro veio das entrevistas: todas as sete mulheres responderam que não se protegem durante o sexo. Não por descuido, mas por falta de informação confiável sobre como fazer isso. A internet era a principal fonte, com todo o risco que isso carrega.

O que a pesquisa deixou claro foi um vácuo de informação confiável, e a primeira resposta a ele foi conteúdo. Desenhei uma área aberta, no formato de um jornal de saúde, com pauta feita para esse público e acessível a qualquer pessoa, dentro ou fora da conta. Manter esse conteúdo fora do paywall foi decisão consciente: se o problema era acesso à informação, cobrar por ela contrariava o motivo de existir do projeto.

Do lado dos médicos, a conclusão foi ainda mais reveladora. A faculdade não ensina saúde e sexualidade de mulheres lésbicas, bissexuais ou trans. Como me disse uma das médicas que entrevistei, os livros de ginecologia foram escritos por homens, e os estudos sobre o corpo da mulher também. O médico nem sempre age de má-fé. Muitas vezes só faltam insumos. Essa frase mudou o projeto, e eu ainda não sabia o quanto.

As escolhas que definiram a Gina

Primeiro a paciente, depois o médico

No TCC de 2018, tomei uma decisão de escopo consciente: desenhar primeiro a jornada da paciente e deixar a do médico para depois. Sabia que estava adiando a parte mais difícil, e registrei isso no próprio trabalho. Era uma escolha, não um esquecimento.

Três anos depois, entrando no MBA, essa ordem se inverteu. Quanto mais eu estressava a solução, mais percebia que o caminho mais curto para resolver a dor daquelas mulheres não passava por conectá-las a bons médicos. O verdadeiro gargalo era a formação: não havia bons profissionais em número suficiente para conectar a ninguém.

De marketplace a ecossistema

A Gina começou como um marketplace. A premissa era simples: existem bons profissionais, meu trabalho é ajudar a mulher a encontrá-los. Essa premissa foi ficando furada. A semente da resposta estava na minha própria pesquisa de 2018, quando um dos médicos me disse que o que ele mais valorizava eram "pílulas de conhecimento", conteúdo de atualização em formato curto. Levei até 2021 para entender que aquilo não era um detalhe. Era o núcleo.

Foi aí que nasceu o ginaEnsina, o braço de formação de médicos, e foi aí que a Gina deixou de só conectar oferta para passar a criá-la. Um app virou um ecossistema que prepara o médico, conecta ele à paciente e cuida dela ao longo do tempo. Cresceu em ambição e em complexidade, e eu topei o custo.

O modelo de negócio

O modelo de negócio foi onde mais apanhei, e também onde tomei as decisões das quais mais me orgulho. Escolhi cobrar do médico uma mensalidade fixa, sem tocar no valor da consulta e sem taxa por agendamento. A concorrência fazia o contrário, descontando uma porcentagem de cada consulta marcada. Eu não queria taxar o atendimento. Queria um custo previsível, que alinhasse o interesse da Gina ao do médico em vez de morder o trabalho dele.

O número que amarrava tudo era R$ 250. Ele funcionava como teto da consulta para a paciente assinante e, ao mesmo tempo, como base de cálculo da mensalidade do médico. Não saiu do nada: veio de um benchmark real, o Coletivo Feminista de Saúde e Sexualidade, referência em São Paulo desde os anos 80, que cobra exatamente esse valor.

Para o problema clássico de todo marketplace de dois lados, aquele em que nenhum lado aparece antes do outro, eu tinha uma resposta no papel: monetizar primeiro só o ginaEnsina, os cursos, e adiar o algoritmo de encontro entre médico e paciente para quando a base já fosse robusta o bastante para o match fazer sentido. No papel, fechava.

Da pesquisa à tela

A parte visível da Gina seguiu a mesma lógica de decisão fundamentada. Optei por um Web App responsivo em vez de um aplicativo nativo, apoiada na própria pesquisa: as usuárias preferiam acessar pelo navegador ou não faziam questão, mesmo achando o app mais rápido. Um site que funciona bem no celular resolvia sem obrigar ninguém a baixar nada.

Na identidade, cuidei do detalhe. A tipografia usava uma fonte só para os numerais, porque a altura dos números da fonte principal destoava das letras e incomodava a leitura. A paleta partiu das cores da bandeira bissexual e recusou de propósito o rosa como sinônimo de feminino. Organizei tudo em Atomic Design, com mais de cem telas desenhadas para três tamanhos de tela.

Testei duas vezes com usuárias, e numa das rodadas incluí de propósito uma mulher de mais de 60 anos, fora do público-alvo, para checar acessibilidade de verdade. Foi o teste que me disse que a busca precisava ser por especialidade, sem filtro sobrando, e que faltava uma feature inteira: o rastreador de ciclo menstrual nasceu de um feedback, não do meu plano. O drive de exames também. Nem tudo o que a Gina virou estava no projeto original, e isso é bom sinal.

O que deu certo e o que travou

A Gina foi mais longe do que a maioria dos projetos de portfólio chega. Em 2019, foi selecionada para a 13ª Bienal Brasileira de Design Gráfico. Em 2020, foi pré-selecionada no BNDES Garagem e chegou até a penúltima etapa da aceleradora. Em 2021, entrou na lista das vinte startups mais inovadoras do ano pela FIAP. Esse reconhecimento não veio só de banca de faculdade; veio de aceleradora e de prêmio de inovação de mercado.

Ainda assim, não se sustentou. Durante a fase da FIAP, montei um time voluntário de cerca de vinte pessoas. Reuni gente boa em torno de um propósito e tive bom retorno como líder na época, o time gostava de trabalhar comigo. Mesmo assim, ele se desfez. Inflei rápido demais uma estrutura que ainda não existia, e as pessoas foram desanimando. Foi ali que aprendi, na prática, que propósito reúne um time, mas não é o que segura um time de pé. O que segura é organização, ritmo e clareza sobre o que se espera de cada um. É um dos aprendizados que mais carrego comigo, e ele custou caro.

A monetização travou junto. A projeção financeira do curso fechava no papel, com lucro já nos primeiros meses. Na realidade, a assinatura de conteúdo não se pagou e os médicos não demonstraram o interesse que eu esperava. O marketplace de dois lados, aquele problema que eu tinha resolvido no papel, segue sendo o meu maior desafio em aberto até hoje.

Escolhi contar isso em vez de esconder. Um projeto que ganhou Bienal, aceleradora e prêmio de inovação, e que mesmo assim não encontrou um modelo que se pagasse, ensina mais do que um final feliz inventado ensinaria.

Onde isso me deixou

A Gina começou como trabalho de faculdade e virou o projeto que me formou como designer. Ela me obrigou a pesquisar antes de opinar, a defender um posicionamento, a desenhar produto pensando no negócio que o sustenta, e a olhar de frente para o que não funcionou. Ganhei Bienal, aceleradora e prêmio, e mesmo assim não achei o modelo que a mantivesse de pé. As duas coisas são verdade ao mesmo tempo, e é por isso que ela continua sendo o trabalho do qual mais aprendo. Ainda quero dar vida a ela por inteiro.